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I Social: conversione o comunicazione? il punto di vista di Marco Massarotto

Non avete l'impressione che i social media siano sempre uguali a se stessi? E' anche l'impressione di Gina Bianchini, blogger americana dalle evidenti origini italiane che in un suo post afferma come sia venuta a mancare la sexyness e l'emozione della condivisione dei primi tempi. La partecipazione diventa sempre più autoreferenziale, cerchiamo il compiacimento e l'approvazione degli altri. In un'era di insicurezze ed incertezze verso il futuro, siamo alla spasmodica ricerca di una affermazione del sé, dell'attribuzione di un ruolo per confermare il personaggio che vestiamo. I contenuti sono mordi e fuggi, snackable, come li definisce Marco Massarotto durante la nostra intervista a #RadioNext . I partecipanti, che crescono sia in numeri assoluti che in termini di interazioni, mordono il freno e leggono e postano contenuti immediatamente intelligibili. Meglio una foto di cento parole, si legge meglio sullo smartphone: la crescita delle interazioni sui device mobili cresce più di quella assoluta, seppure solo di un punto percentuale (14% vs 13%). Diminuisce la credibilità: dei brand, delle notizie, dello storytelling professionale, in generale. E di contraltare aumenta la necessità da parte del mondo professionale di metriche di misurazione del ritorno sugli investimenti. Ma davvero dobbiamo considerare i social media canali di conversione e non di comunicazione? Sta qui il nodo cruciale della diatriba: voler attribuire a tutti i costi un significato a numeri che non ne hanno. Gli stessi modelli di attribuzione, algoritmi pensati per misurare l'impatto e il contributo che ogni singolo contenuto sui differenti canali apporta ad una vendita, non solo è largamente impreciso ma non ha un approccio univoco da parte dei pubblicitari digitali ed è spesso contraddittorio. Creando ulteriore confusione in un mondo che avrebbe bisogno di chiarezze. La prima: smettere di parlare di ROI e trattare i social media per quello che sono: un canale di comunicazione come i canali tradizionali, altamente segmentabile, non di vendita. La seconda: identificare kpi legati all'awareness e alla consideration, non alla conversion. La terza: concentrarsi sulla rilevanza e non sull'autoreferenzialità dei post. La quarda (e poi prometto che smetto, continuate voi? :-): fare guidare le decisioni anche dai dati oggettivi, smettiamo di metter fuori il dito dalla finestra per misurare da che parte tira il vento. Parole che non smettiamo di ripetere da anni e siamo ancora qui a discuterne, alla fine del 2018. Forse che il mondo professionale dell'offerta applica gli stessi principi di breve periodo (chiudi e incassa) piuttosto che sforzarsi di convincere la controparte ad affrontare l'argomento da un altro punto di vista?
La chiacchierata con Marco è stata straordinariamente interessante: è un piacere sentirlo parlare dei suoi argomenti, visto che agli occhi di tutti è considerato uno dei pionieri del social media in Italia fin dall'apertura di Hagakure nel lontano 2006, ben prima che il fenomeno Facebook esplodesse anche nel nostro Paese. Il podcast esteso, con oltre 20 minuti di intervista è disponibile sul sito di Radio24.
Tutti i numeri citati in questo articolo sono presi dalla ricerca annuale di WeAreSocial e Hootsuite, che potete scaricare gratuitamente da qui.

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